隨著消費(fèi)水平提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的改變，MALL不再是人們購物的主要目的地。休閑、娛樂、體驗(yàn)與購物一體的沉浸式消費(fèi)才是客戶群在不同于那些同質(zhì)化品牌店面的購物中心停留的原因，“好逛”永遠(yuǎn)是第一真理。
近兩年，購物中心場(chǎng)景化如同游樂場(chǎng)主題化一樣，成為商業(yè)地產(chǎn)人實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。
為了讓商場(chǎng)不再像是“商場(chǎng)”,購物中心也是用盡了洪荒之力，并且已不滿足只在軟件上進(jìn)行場(chǎng)景化的活動(dòng)營銷，而是 瞄準(zhǔn)特有IP，徹底鎖死自身標(biāo)簽 ，不遺余力進(jìn)行硬件的場(chǎng)景化建設(shè) 。
場(chǎng)景不止于單薄的眼前景象，而是可以用全身感官觸達(dá)的立體空間。
以“人”為中心的理念通過多層次的場(chǎng)景羅列，互動(dòng)性設(shè)置，整體主題性構(gòu)造達(dá)到與客戶溝通的目的。 設(shè)置場(chǎng)景化建設(shè)讓消費(fèi)者脫離單純購物感受，進(jìn)入有創(chuàng)意、有特色的場(chǎng)景中，進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，從而延長逗留時(shí)間，增加客流量，使消費(fèi)活動(dòng)自然而然的產(chǎn)生。
下面，我們來看看商業(yè)地產(chǎn)人多努力，讓這些購物中心脫穎而出，變得不像“商場(chǎng)”。
01
把森林裝進(jìn)MALL盒子
對(duì)于都市客群而言，每日在鋼筋水泥中游走，可以擁有一個(gè)健康自然的生態(tài)空間成了普羅大眾更深層次的精神訴求。對(duì)于購物中心而言，綠色化、植被化似乎是個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的設(shè)計(jì)，那些融入生態(tài)理念的場(chǎng)景成為一個(gè)最不容易翻車的大趨勢(shì)。
案例一：普陀綠地繽紛城
普陀綠地繽紛城占地面積約為5.7萬平方米，在普陀區(qū)這個(gè)黃金之地搭建了“一個(gè)夢(mèng)幻魔法森林里的購物中心”。
在這里，10米高的森林蘑菇拔地而起，郁郁蔥蔥的植物使這座購物中心煥發(fā)勃勃生機(jī)。熱帶雨林流水潺潺，涼風(fēng)習(xí)習(xí)。鹿之林、風(fēng)之谷、雨之丘、云之城構(gòu)成了一個(gè)藏在魔都繁華深處的奇幻森林。呈現(xiàn)了一個(gè)將魔幻森林、成長樂園、購物天堂、鄰里中心、主題街區(qū)五大場(chǎng)景為一體的沉浸體驗(yàn)式購物中心。
案例二：新加坡星耀樟宜機(jī)場(chǎng)
沒有哪個(gè)機(jī)場(chǎng)能像新加坡星耀樟宜機(jī)場(chǎng)這樣，既是機(jī)場(chǎng)，也是購物中心，也是一個(gè)植物的王國。星耀樟宜機(jī)場(chǎng)是一個(gè)集購物、休閑娛樂、餐飲住、航空與景觀為一體的商業(yè)綜合體，顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)的航站樓的認(rèn)知。
在星耀樟宜機(jī)場(chǎng)，這里的森林谷包含了從熱帶到溫帶的10萬多個(gè)不同國家的植物，形成了都市內(nèi)的一個(gè)天然氧吧。仙人掌花園、蘭花園、胡蝶花園交相輝映，23米高、50米長的天懸橋懸浮半空，讓你可以俯瞰整個(gè)都市雨林。
02
注重場(chǎng)景體驗(yàn)，打造沉浸式商業(yè)
仁者樂山，智者樂水。鑒于人類對(duì)海洋有天生的親近感，許多購物中心紛紛營造海洋公園場(chǎng)景，在陸地的靜態(tài)場(chǎng)景融入動(dòng)態(tài)的海洋變幻，讓遠(yuǎn)隔千里的海底世界騰挪到城市盒子中，給客戶視覺到內(nèi)心的吸引。海洋長江也成為了場(chǎng)景打造中購物中心的不敗之訣。
案例一：成都環(huán)球購物中心
作為亞洲最大單體建筑，成都環(huán)球購物中心擁有“世界最大室內(nèi)人造海洋公園”之稱的天堂島海洋樂園。進(jìn)入到環(huán)球中心，映入眼簾的可以是湛藍(lán)的海水和柔軟的沙灘。海洋樂園主要分為三個(gè)區(qū)域，游樂區(qū)、造浪區(qū)和SPA湯池區(qū)。
環(huán)球購物中心不但擁有人造海洋公園，從中心大廳穿過，綠樹環(huán)抱，熱帶風(fēng)情濃郁。商場(chǎng)內(nèi)吃住玩購一條龍服務(wù)，讓你足不出戶，就能體驗(yàn)不同環(huán)境下的各項(xiàng)休閑娛樂活動(dòng)。
案例二：迪拜購物中心
來迪拜，很多人一定會(huì)去迪拜購物中心打卡，不僅是因?yàn)檫@個(gè)世界上最大的購物中心，還因?yàn)檫@里擁有被稱為“世界最大魚缸”的迪拜購物中心水族館。水族館觀光廊長51米、寬20米、高11米，蓄水量1000萬升左右，養(yǎng)有鯊魚、黃貂魚等大約3.3萬種水生物。水族箱高達(dá)三層樓，有專門的小船可以到達(dá)水面，供游客在水面觀察和近距離喂食。
擁有“全世界最大的水族館觀賞幕墻”里面住著等鯊魚、黃貂魚3萬多只水中生物，世界上規(guī)模最大的虎頭鯊群也在這里，當(dāng)站在商場(chǎng)里觀賞魚群，是無比地愜意震撼。
03
打造復(fù)古場(chǎng)景，領(lǐng)略懷舊情懷
溯本求源、追求認(rèn)同的濃郁的歷史感是古今中外每個(gè)人都擁有的情懷，特用這樣的同理心， 購物中心將復(fù)古文化堆疊在古風(fēng)場(chǎng)景中，讓古代和現(xiàn)代得以完美的融合與碰撞 ?？蛻羟閼言诠沤窠蝗谥胁粩啻┰?，全方位體驗(yàn)時(shí)代的濃縮與溫度，實(shí)現(xiàn)情感的鏈接，也屢獲成功。
案例一：蘭州老街
2022春節(jié)檔，蘭州老街在央視的舞臺(tái)上出盡了風(fēng)頭。其他地方擠破腦袋想露臉的央視，蘭州老街僅這個(gè)春節(jié)就上了5回，目前累計(jì)在央視上露臉已經(jīng)15次，其中8次是央視的《新聞聯(lián)播》，這樣的派頭可謂一時(shí)無二。
蘭州老街是主打明清建筑風(fēng)格，展示蘭州幾千年來的人文文化及明清建筑文化的旅游文化綜合體，集吃、住、行、游、購、娛六大旅游要素于一體的購物體。蘭州老街深刻地抓住了古風(fēng)文化的精髓，抓住每個(gè)時(shí)機(jī)展現(xiàn)特色傳統(tǒng)文化。每年春節(jié)則是用燈展，為城市定制了一場(chǎng)充滿無限創(chuàng)意的新春盛會(huì)，煙火氣十足的年味市集，加上精彩紛呈的社火薈萃，歡鬧元宵的猜燈謎活動(dòng)……讓傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍和現(xiàn)代商業(yè)的業(yè)態(tài)水乳交融，取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。
案例二：俄羅斯古姆商場(chǎng)
古姆商場(chǎng)是俄羅斯最大的百貨商場(chǎng)，也是歐洲最大的百貨商場(chǎng)之一。古姆商場(chǎng)極具古典的俄羅斯建筑風(fēng)格，在商場(chǎng)第三層上部是400米長的弧形玻璃頂蓋，歷史非常悠久。
與其說古姆百貨商場(chǎng)是商店，不如說它更像宮殿，極具歐洲古典風(fēng)格的米黃色建筑和旁邊色彩瑰麗的教堂和諧地組成紅場(chǎng)上一道亮麗的風(fēng)景。很多人前往俄羅斯購物時(shí)，吉姆商場(chǎng)必須是首選，因?yàn)檫@里既有富有俄羅斯風(fēng)格的服飾、百貨等商品，更具有濃郁的俄羅斯歷史風(fēng)情。
04
商業(yè)場(chǎng)景+運(yùn)動(dòng)空間的N種可能
目前運(yùn)動(dòng)與健康已經(jīng)得到全民重視，當(dāng)購物中心抓住了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的密匙，也就突破了以往只能閑逛的個(gè)人消費(fèi)模式，從而拉長了消費(fèi)鏈條，為流量帶來了新的模式。購物中心足夠大，是可以放得下運(yùn)動(dòng)感帶來的荷爾蒙的。 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景現(xiàn)在已經(jīng)成為很多購物中心的新招數(shù)。
案例一：中體SPORTS城
2019年6月28日，中體SPORTS城以“中國首個(gè)運(yùn)動(dòng)主題商場(chǎng)”的名義出道，矢志打造集休閑、運(yùn)動(dòng)、文化、健康、娛樂、餐飲、商務(wù)為一體的家庭體驗(yàn)式文化體育服務(wù)綜合體。
在后續(xù)的發(fā)展中，這座以體育運(yùn)動(dòng)為主題的商場(chǎng)也確實(shí)成為了運(yùn)動(dòng)愛好者的天堂。中心設(shè)有泳池、健身俱樂部、籃球場(chǎng)、多功能球場(chǎng)、七人制足球場(chǎng)、五人制足球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、門球場(chǎng)、室內(nèi)滑雪場(chǎng)、極限運(yùn)動(dòng)區(qū)、兒童水上樂園、會(huì)所式棋牌區(qū)、健身區(qū)等主流競技體育場(chǎng)館，在這里應(yīng)有盡有。中心還建設(shè)了全民體育公園，公園內(nèi)有多功能水上舞臺(tái)、兒童水上樂園、兒童陸上樂園、會(huì)所式棋牌對(duì)弈區(qū)、極限運(yùn)動(dòng)區(qū)、老年人健身區(qū)等特色運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。
此外，中心還建設(shè)有銀杏林、彩虹鐵路、愛情隧道、穿越花海等景致，讓人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)和購物之余，更加有耳目一新的視覺體驗(yàn)。
案例二：大阪森之宮
在大阪森之宮購物中心屋頂設(shè)計(jì)了全長300米的空中跑道，消費(fèi)者可以免費(fèi)云中漫步，這也讓 森之宮成為全球第一個(gè)可以跑步的購物中心 。除此之外，商場(chǎng)屋頂在室內(nèi)和室外，設(shè)置了兩個(gè)五人制足球場(chǎng)。入口處二層高的室內(nèi)攀巖店，全通透玻璃立面，緊鄰攀巖店的是GREEN CAFé咖啡店，運(yùn)動(dòng)主力店——OASIS。此外，健身房、演播室、水療、兒童興趣班一應(yīng)俱全。
不止于商業(yè)業(yè)態(tài)，森之宮還貼心的為消費(fèi)者設(shè)置了處方藥店和?？圃\療機(jī)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)中的緊急情況，把日本商業(yè)中的服務(wù)屬性發(fā)揮得淋漓盡致。
05
小眾場(chǎng)景走入大眾場(chǎng)所，感受精致藝術(shù)范兒
在以往人們認(rèn)識(shí)中，藝術(shù)館的目標(biāo)人群是小眾，而購物中心面向的是大眾。但是，當(dāng)人們生活水平的提高，人文藝術(shù)在這個(gè)“個(gè)性化”年代產(chǎn)生的消費(fèi)力逐漸增大， 購物中心逐漸將“小眾”場(chǎng)景放進(jìn)“大眾”場(chǎng)所 ，也就不難理解了。并且這樣沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)的獨(dú)特之處也可以讓商家變得獨(dú)樹一幟。
案例一：杭州天目里
天目里位于西湖和西溪濕地之間，是一個(gè)集寫字樓、美術(shù)館、藝術(shù)中心、秀場(chǎng)、影院、酒店、設(shè)計(jì)師品牌買手店集個(gè)性商業(yè)于一體的綜合性藝術(shù)園區(qū)。
2021年12月，天目里美術(shù)館BY ART MATTERS在這里開館。從此，天目里增添了更多藝術(shù)氣息，杭州有了一座世界級(jí)當(dāng)代藝術(shù)機(jī)構(gòu)。
開館當(dāng)天，“從無到有”作為開幕展，匯集了包括弗朗西斯·埃利斯（Francis Al?s）、莫瑞吉奧·卡特蘭（Maurizio Cattelan）、耿建翌、羅伯特·格羅夫納（Robert Grosvenor）、漢斯·哈克（Hans Haacke）、梁芝蘭（Ghislaine Leung）、李燎、劉國強(qiáng)、卡迪·諾蘭德（Cady Noland）、小野洋子（Yoko Ono）、提諾·賽格爾（Tino Sehgal）、魯?shù)婪颉に雇「駹枺?span>Rudolf Stingel）、杉本博司（Hiroshi Sugimoto）、童文敏等三十余位國內(nèi)外知名藝術(shù)家的經(jīng)典作品與根據(jù)空間特性創(chuàng)作的委任作品，探討當(dāng)代中外藝術(shù)家們?nèi)绾翁幚怼盁o”這一概念。觀眾們調(diào)動(dòng)身體感官，用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺沉浸式地體驗(yàn)作品和建筑中的藝術(shù)美感。
案例二：意大利 10 Corso Como
10 Corso Como由畫廊創(chuàng)辦人及出版人 Carla Sozzani于1990年在意大利米蘭創(chuàng)立，是全球首家時(shí)尚設(shè)計(jì)概念商店。大膽、放松、歡快的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，撬動(dòng)著人們的時(shí)尚基因。10 Corso Como最初只是一間畫廊和書店，之后這里逐漸擴(kuò)增了一家時(shí)裝設(shè)計(jì)店、一家?guī)в谢▓@的咖啡店與餐廳，以及一家名為3 Rooms的精品酒店。目前，10 Corso Como售賣的東西從畫作、書籍延伸至?xí)r裝、家具、美食，以及展覽。
在這里，到訪者時(shí)?？梢钥吹奖惶岚蔚男聲x設(shè)計(jì)師的作品，也經(jīng)常能夠在店里淘到很多小眾精品，因此被譽(yù)為米蘭必去的掃貨地點(diǎn)之一。
06
玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)一日微度假
忙碌的社會(huì)里，人們?cè)陂L假之外，也有短暫的“微度假”需求，但這個(gè)需求不能太遠(yuǎn)，也不能太俗。于是，很多購物中心瞄準(zhǔn)了這樣的需求， 利用一站式消費(fèi)的便利打造“微度假”場(chǎng)景 。尤其在疫情蔓延無法隨時(shí)自由行走的當(dāng)下，假期場(chǎng)景的消費(fèi)力不如小覷。
案例一：南翔印象城MEGA
南翔印象城MEGA一問世，就清晰得給自身定位為“一日微度假”的休閑商業(yè)體。南翔印象城MEGA商業(yè)面積高達(dá)約21萬㎡，其中特色美食、時(shí)尚零售、親子兒童、品味生活、休閑娛樂等多種業(yè)態(tài)應(yīng)有盡有。
商場(chǎng)設(shè)計(jì)上，200多種國內(nèi)外引進(jìn)植物讓商場(chǎng)綠意盎然，負(fù)氧離子滿滿；星空跑道和戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，完美契合運(yùn)動(dòng)一族的荷爾蒙需求；開心麻花劇場(chǎng)的引入，更讓旨在放松的消費(fèi)者們滿足娛樂需求。
超大的商業(yè)空間，加上超齊的商業(yè)業(yè)態(tài)，足以吸引全年齡段客層，讓大家吃喝玩購不間斷，放松身心嗨一天。
案例二：澳大利亞太平洋購物中心
太平洋購物中心位于布羅德海灘的中心地帶，緊鄰知名的黃金海岸明星賭場(chǎng)，是黃金海岸區(qū)域最著名的購物中心之一?！岸燃佟背蔀榱巳碌奶窖筚徫镏行牡年P(guān)鍵目標(biāo)，它也是該項(xiàng)目的管理與設(shè)計(jì)成果背后鼓舞人心的驅(qū)動(dòng)力。
在太平洋海岸購物中心，有曲徑通幽的拱橋溪水，也有閑適高雅的休憩空間，讓人恍惚以為置身于哪個(gè)度假酒店。 購物中心在各種細(xì)節(jié)上也營造舒心、閑適的度假氛圍。 烙印著度假酒店風(fēng)格的戶外座椅，散落在室外必經(jīng)之路上，配合精心雕琢的綠植、噴泉，讓人眼前一亮。曲線形的外立面，暗合著海濱度假的主題。室內(nèi)大面積的公共空間以及風(fēng)格獨(dú)特的座椅區(qū)，兼顧了藝術(shù)感和舒適度。朝向室外的美食廣場(chǎng)，遮擋了陽光的侵蝕，又保留了微風(fēng)的流動(dòng)，同時(shí)草編座椅營造著濃濃的度假風(fēng)。
07
沉浸式體驗(yàn)的最佳范本
沉浸式體驗(yàn)的最終目的是通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，達(dá)到讓消費(fèi)者心情愉悅的目的，而主題游樂園就是沉浸式體驗(yàn)的最佳范本。從許多樂園型商業(yè)體的成功經(jīng)驗(yàn)來看，只要使客戶有足夠的感官體驗(yàn)，客戶群往往會(huì)忽略價(jià)格，而盡情享受融入。
案例一：北京環(huán)球影城
自2021年9月份開業(yè)以來，北京環(huán)球影城的最大的IP竟然是那個(gè)話癆威震天。但是我們還要清晰地看到，作為世界上規(guī)模最大的電影主題樂園、亞洲開幕的第一家環(huán)球影城的北京環(huán)球影城，還有功夫熊貓蓋世之地、變形金剛基地、小黃人樂園、哈利波特的魔法世界、侏羅紀(jì)世界努布拉島、好萊塢和未來水世界等七大主題景區(qū)。
除此之外，主辦方還考慮到了北京冬季較長的因素，會(huì)根據(jù)具體情況開發(fā)更多的室內(nèi)游樂設(shè)施，以滿足冬季需要，讓游客可不分季節(jié)地感受到北京環(huán)球影城的魅力。
在500多億的投資下，這家以樂園為場(chǎng)景的商業(yè)體大獲成功，年客流量超3500萬人，成功將另一大主題樂園商業(yè)體——迪士尼公園秒成渣渣。
案例二：韓國樂天世界
樂天世界被稱為“韓國迪士尼”，位于首爾市中心，是韓國最新奇、刺激的代表主題公園。其中探險(xiǎn)王國、民俗館、魔幻冰島、游園成為樂天世界的主要看點(diǎn)，獨(dú)具匠心的自然采光設(shè)計(jì)，使得這里一年365天都能接待游客，每年吸引到平均800萬各國游客。 龐大的游客群當(dāng)然也為各項(xiàng)商業(yè)配套帶來了可觀的銷售利潤。
不僅游樂設(shè)施齊全，樂天世界還有百貨商店、飯店、免稅店、大型折價(jià)商場(chǎng)、體育中心等，是一個(gè)集商場(chǎng)、酒店、體育中心于一體的綜合休閑文化空間，也是一座名副其實(shí)的城中之城。
08
結(jié)語
場(chǎng)景化的打造其實(shí)相當(dāng)明顯，就是要確定一個(gè)明晰的功能方向，以此來圈住該功能下的目標(biāo)消費(fèi)者。 當(dāng)此類消費(fèi)者的興奮點(diǎn)在豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)中被激發(fā)并放大，就會(huì)產(chǎn)生情感上的依賴感，從而延長停留時(shí)間，增加購物幾率。同時(shí)也需要一套成熟的購物中心管理軟件來配合管理，選對(duì)一套購物中心管理軟件是尤為重要的。
所以，我們更多的是要思考：購物中心除了閑逛，還可以滿足人們的哪種精神慰藉。因?yàn)橹挥挟?dāng)人們潛意識(shí)里把一個(gè)購物中心當(dāng)做一個(gè)具有某種功能的特定空間時(shí)，精神需求才會(huì)被持續(xù)放大，商業(yè)消費(fèi)才更加有情感基礎(chǔ)。
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